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2017年01月10日

機能性表示食品制度はリフレのモノサシ(1)

(株)リフレ 代表取締役 勝田 徹 氏

勝田徹社長

勝田徹社長

 同社は年商1,000億円超、社員4,000人を抱える総合通販ベルーナグループの完全子会社。健康食品に特化した通信販売を展開している。機能性表示食品制度では、早くも7品目が受理されており、『ブルーベリー&ルテイン』は好調な売れ行きを示している。同社の勝田徹社長に話を聞いた。

 

<昨年から体質改善に取り組む> 

 ――2016年を振り返ってどうだったか。

 勝田 ここ数年は無理をして、レスポンスが落ちているのに何とか売上を作っていくことにこだわっていたため、毎年、売上は維持しながらも利益が減っていくような状態が続いていた。そこで体質改善に取りかかった。

 ――具体的には。

 勝田 これまでは、継続率が低くてもレスポンスの高い商品を優先して広告費を投入してきたが、昨年からは継続率が高く、かつ自信のある商品をじっくりと育てていく戦略にシフトした。

 ――結果は?

 勝田 広告効率自体は元々そんなに良いわけではないが、残存率や解約率については改善していることから、継続率が上がっている。

 ――具体的には?

 勝田 予測だが、解約率が改善したことから、1年後の残存率は10%ほど上がるだろう。定着率は商品によって異なるが、『ブルーベリー&ルテイン』や黒酢系商品群など、低単価の商品の定着率が伸びている。

 効果効能を過度に期待するのではなく、健康に良いというイメージが定着したいわゆるお守り型商品だ。もっとも、『ブルーベリー&ルテイン』については、機能性表示食品として受理されたことで、お客様の信頼性が上がったという側面もあり、結果として残存率が上がっていると言える。

 

<売上5%・新規獲得率1.5倍超に>

 ――機能性表示食品の受理商品が7品目に達した。

 勝田 『ブルーベリー&ルテイン』をはじめ、『リフレのぐっすりずむ』、『はじめのグルコサミン』、『リフレのグルコサミンプレミアム』、『くっきりルテイン』、『骨丈夫に役立つイソフラボン』、『リフレのDHA&EPA』の7商品だが、「中小のくせにそんなに受理されたの?」と驚かれている(笑)。

 ――機能性表示食品にリニューアル後、売上は伸びたか。

 勝田 全体を母数として5~6%ほど伸びた。新規獲得率は1.5~2倍くらい上がっている。ただし、比較的単価が安いので売上にはあまり貢献していない。90%以上が定期顧客なので、新規を増やしたところで他社のように伸び率が5倍になるなどということはない。

(つづく)

【聞き手・文:田代 宏】

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