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2015年07月03日

機能性表示食品「届出情報」を分析(中)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

<魅力的な届出表示>

 届出表示の内容はとても魅力的である。既に受理されている届出情報をもとに、可能な表現を抽出した(表5)。「減らす」「抑える」「軽減する」「下げる(低下作用)」「高める」「緩和する」「調節する」「改善する」といった機能性表示が可能なだけでなく、生理機能・組織機能についても「見える力」「膝関節の曲げ伸ばし」「肌の潤い」などがある。

 これらに加えて、主観的な指標に関する表示では「緊張感を軽減する」「夜間の健やかな眠りをサポートする」なども登場。圧巻は「すみやかに深睡眠をもたらし、睡眠の質の向上(熟眠感の改善、睡眠リズムの改善)や、起床時の爽快感のあるよい目覚め、日中の眠気の改善、疲労感の軽減、作業効率の向上に役立つ機能があります」と、睡眠の悩みに対するすべての表示を盛り込んだような表示内容だ。

 また、トクホで可能な表現である「~の方に適した」「~に役立つ」という表現も使われている。「肥満気味の方に適しています」などの表示を見ると、これまでの健康食品とはまったく違う次元のマーケティングが可能になることが容易に想像できる。これほど具体的な機能性表示は、他国に例を見ない。機能性表示食品制度が世界最先端であることがはっきりしたと言えそうだ。

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 さらに、トクホと同様に届出表示(トクホは許可表示)の範囲内であれば、文言を切り取ってキャッチコピー的に使用できる点も非常に魅力的である(例:「脂肪の吸収を抑える」「糖の吸収をおだやかにする」)。

<特筆すべき取り組み>

 消費者庁の届出情報サイトには一般消費者向け情報があり、このなかで安全性と機能性に関する届出者の評価が掲載されている。しかし、1,000文字以内という制約もあり、消費者にわかりやすく書くことはなかなか難しい。

 そのような状況で、キリングループの取り組みは特筆すべき内容である。キリングループは自社サイトで、項目ごとに届出情報が見られるように「消費者庁届出情報」として掲載している。届出情報で使用している専門用語の解説も記載。作用機序についても「メカニズム」として、イラストでわかりやすく説明している。非常によくできた情報サービスである。また、買い物時でも情報を見ることができるように、商品にはQRコードが付けられており、直接情報サイトにアクセスできるようにしている。機能性表示食品制度の優れた点は消費者への情報提供が可能なことだが、キリングループはこの制度を消費者視点で活用しているようだ。

(つづく)

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