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2014年11月20日

新制度の機能性表示を考察(1)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

<マーケティングとサイエンスが両輪に>

 新・機能性表示制度で可能となる機能性表示とは、どのようなものだろうか。消費者庁の検討会報告書や食品表示基準案の議論、米国の事例などを踏まえて、考察してみる。

 新制度のもとで機能性表示を検討する場合、いくつかのステップに分けて考えると便利である。筆者は以下の4つのステップに分けて考えている(図1を参照)。
(1)機能性関与成分の確定(最終製品での分析方法も確立)
(2)機能性関与成分の作用機序の考察
(3)ヒト試験による機能性の実証
(4)可能な機能性表示の範囲内で伝えたい表現を決定

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 新制度では、企業が表示内容や表現方法を工夫し、自己責任によって決定する。決められたルールのなかで、企業が消費者に伝えたい言葉を考えて、選ぶことができる。この点が、新制度の持つ柔軟な部分であると考えられる。この柔軟性を活用することで、新たな需要の喚起も可能になるだろう。

 ただし、やみくもに考えているだけでは、良い表現は浮かんでこない。社会環境の変化にともなう課題を先取りする感性、消費者ニーズに対する深い洞察、科学に対する十分な理解が必要となる。それらの総和として、機能性表示が生み出されることになりそうだ。つまり、新制度のもとで機能性表示の範囲を決めるのは法律だけではなく、企業の力量も関係してくる。

たとえば、科学的根拠が十分にあると仮定した場合、ルテインの「目の健康を維持する」という機能性表示は、可能な表現の範囲に入ると考えられる。一方、米国ではさらに踏み込んだ機能性表示を行っている商品もある(表1を参照)。

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 「目の健康を維持するのを助けます」という表示の商品と、「LED画面等から出るブルーライトから目を保護するのを助けます」という表示の商品とでは、対象者も利用目的も異なってくる。当然、表示の根拠を実証するためのレビューの内容も異なる。表示を実証する科学的エビデンスに対する十分な理解が、消費者の心に響く機能性表示の源泉になると言える。そして、マーケティングとサイエンスの両輪が噛み合ってこそ、新制度の魅力を享受できることになる。

(つづく)

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