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2014年09月30日

新制度に対応した企業戦略(6)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

 

<新商品の開発に必要なステップ>

 今回は新商品開発に必要なステップをみてみる。第1に、ターゲットとする領域を選定する。その際には、「可能な機能性表示から対象とすべきヘルスベネフィット領域を選定」「従来の調査会社のカテゴリ分類では必ずしも対応できない場合もあるので、顧客視点で考える」「顕在顧客だけでなく、非顧客の視点も重要」などがポイントとなる。

 第2に、想定する機能性表示から、可能性のある機能性関与成分を探索する。第3に、対象成分の機能性関与成分、作用機序、安全性、医薬品との相互作用、エビデンスレベルを確認する。そして第4に、エビデンスレベルに応じて対応策を考えることになる。実証の手法によって、「文献レビュー→差別化小」「最終製品の臨床試験→差別化大」の傾向が出てくるものと予想される。

 既存商品の見直しや新商品の開発に先駆けて考えるべきことは、品ぞろえによる事業コンセプトである。品ぞろえ(カテゴリーマネジメント)の方向性として次の5つが考えられる。
 (1)1つのコア素材・成分による単一のヘルスベネフィット
 (2)1つのコア素材・成分による複数のヘルスベネフィット
 (3)複数の素材・成分による単一のヘルスベネフィット
 (4)複数の素材・成分による複数のヘルスベネフィット
 (5)年代別、性別で細分化

 これらが企業戦略、事業戦略となる。事例を挙げると、(1)はビルベリーエキスで目の健康のみを訴求、(2)はローヤルゼリーで一時的な疲労の改善や更年期障害対応など複数のベネフィットを訴求、などがある。(3)はブルーベリーで目の健康を訴求し、ルテイン・カシス・アスタキサンチンなどでも目の健康を訴求して、事業全体で目の健康をサポートするといったケース。(4)は一般的な品ぞろえ、(5)では更年期以降の女性に向けてのみ複数の製品をそろえることなどが考えられる。

 新制度により機能性表示が可能となるが、機能性表示はあくまで手段に過ぎない。機能性表示を通じて消費者とどのようにコミュニケーションをとり、価値を伝え、企業としてどのようなビジョンを目指すのか。問われるのは企業の「志」である。顧客価値からスタートし、企業(事業)ビジョンを見直すことが重要となる。

(了)

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