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2014年09月24日

新制度に対応した企業戦略(2)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

 

<ウコンなどで訴求ポイントの見直しも>

 hyou3_s (1)企業戦略を策定するためには、「どの訴求(ヘルス・ベネフィット)でビジネスをするのか?」、「どの素材・成分でビジネスをするのか?」を検討したうえで、既存商品の見直し、または新商品の開発を行うことになる。訴求の選定、素材・成分の選定にあたっては、市場の魅力度を検討する。具体的には、(1)市場規模、(2)市場の成長率・成長性、(3)ニーズの大きさ・強さ、(4)健康食品との相性――などの検討が必要となる。

 また、素材・成分の認知度、効能理解度の視点から、新制度導入に伴い機会があると思わる素材・成分について、以下のような5つの視点による検討が可能だ。
 (1)認知度は高いが、効能理解度が低い成分
 (2)エビデンスは多いが、認知度が低い成分
 (3)認知度、効能理解度が下がっている成分
 (4)認知度も効能理解度も高いが、新たなエビデンスがある成分
 (5)性別・年齢別に機能が異なる成分など

 たとえば、(4)の事例としてコラーゲンが考えられる。コラーゲンは認知度が高く、美肌効果という効能理解度も高い。そこに、新たに骨の強化、関節機能サポートの機能性を伝えることができれば、既存のユーザーのLTV(顧客生涯価値)を上げるための施策も考えられるし、新規顧客開拓の可能性も出てくる。

 次に、期待ベネフィットによる素材・成分選定の方向性について考えてみたい。GNGでは健康食品の期待ベネフィットを「QOL改善型」、「見た目の向上による満足」、「疾病リスクの低減」、「継続利用による安心感(お守り商品)」の4つに分類している。

 この期待ベネフィットを参考に、新制度導入後の素材・成分選定の方向性を以下のように分類してみる。

 1.特定の機能に特化型(QOL改善型、見た目の向上型)
 ・Condition-specificサプリメントが売上を伸ばした(米国)。
 ・効果を実感できないと不満となり、継続しない。
 ・悩みが改善すると継続しない場合もある。

 2.健康維持・増進型(お守り型、疾病リスク低減型)
 ・なぜ必要なのかの理解、納得が継続のために必要。
 ・マーケティングコミュニケーションにおいて、精緻化見込モデルの中心ルートでの情報処理が好ましい。

 3.効能認知/エビデンス・ギャップ型
 ・エビデンスは多いのに普及しない成分は?
 ・認知されている機能のエビデンスが少ない。

 1と2は特に説明は必要ないと思われるが、3の事例としてはウコンが考えられる。日本ではウコンと言えば肝機能改善という効能認知がかなり普及しているが、欧米では抗酸化作用や抗炎症機能で知られている。そのため、ウコンはジョイント・ヘルス・サプリメントに使用されている。このような素材・成分については、商品の訴求ポイントの見直しなども必要となる。

(つづく)

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