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2014年02月27日

新・機能性表示制度で市場はこう変わる!(9)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

<予想されるM&Aの活発化>
・異業種からの参入増加(特に製薬企業)
・M&Aによる企業規模拡大
・垂直統合、水平統合
・市場のグローバル化(海外企業参入、海外進出)

 これらは、ほぼ同時に起こる可能性がある。この現象については、海外で起きた出来事を見るとわかりやすい。表1は、2000年以降にニュートリション市場(サプリメント、機能性食品、自然食品を合わせた市場)での主なM&Aの実績である。

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 グローバル食品企業、グローバル製薬企業による買収が活発に行なわれてきたことが一目瞭然だ。TPP(環太平洋戦略的経済連携協定)などにより経済活動の障壁が撤廃されると、外資による日本企業の買収も増えるだろう。また、日本企業同士のM&Aも活発化することも想定される。

 今の米国市場では、体力のある企業しか生き残れない。規制緩和により市場が活性化するということは、競争が激化することでもある。今まで海外企業(特に米国企業)が日本市場に参入しようとしても、市場構造の違いによって、その多くが参入を断念してきた歴史がある。新・機能性表示制度で米国と同じように構造/機能強調表示が可能となれば、日本企業が得意としてきたイメージやストーリーで情緒的価値を訴求するマーケティングではなく、機能をそのまま訴求するマーケティングに変わっていくだろう。その場合、消費者に選ばれる商品は、露出の多い商品となる。つまり、広告宣伝費や販売促進費を大量に投下できるだけの資本力のある企業が有利になる。

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<何もしないことが「最大のリスク」>
 9回にわたる連載によって、新・機能性表示制度の導入により、市場がどのように変化するのかを予測してきた。新制度の詳細はまだ明らかになっていないが、かなりの部分が見えてきている。いま、企業に求められることは、限られた情報をもとに一定の幅のなかでの想定に基づき、粛々と準備すること。そのためにも、まずは米国ダイエタリーサプリメント制度をはじめとする米国の関連法規の徹底研究が必要である。

最後に、現在考えられる企業が直ちに取り組めることを述べて、本連載を締めたい。
(1)すべての使用原材料の安全性情報の収集
・過剰摂取、副作用、配合禁忌、医薬品との相互作用など
・「食品だから」「天然物だから」「食経験があるから」など、根拠のない安全神話は認められない

(2)最低でもGMP、できればcGMP準拠工場での製造の検討

(3)すべての使用原料の機能性に関する科学的根拠の確認
・最低でもDSHEAガイダンスレベル(科学的根拠レベル)
・文献検索・取捨選択の客観性、妥当性が重要
・評価基準の妥当性が重要

(4)データ不足の場合は、新たに試験の実施を検討
・研究計画および論文の作成について国際的なコンセンサスの得られた指針(CONSORT 声明など)に準拠

(5)広告表現の検証
・現在使用している広告表現の検証

 そして、いま何もしないことが「最大のリスク」となるだろう。

(了)

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