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2014年02月24日

新・機能性表示制度で市場はこう変わる!(8)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

<求められる原料のブランディング>
 コモディティ化が進むと、安価な原料が中国やインドなど海外から持ち込まれるようになる。米国の原料供給会社は生き残るために、高付加価値のプレミアム原料のマーケティングを行なうことが求められた。そのマーケティングに用いられた代表的な方法が、原料のブランディングである。

 表1は米国ダイエタリーサプリメント原料ビジネスにおける手段を、コモディティ原料を高付加価値原料に分けて整理したものである。高付加価値原料に求められる点は、「特許・濃度・由来などで差別化されており、消費者に魅力的なベネフィットを提供できること」と「構造/機能強調表示を行なうために十分な科学的根拠があること」である。

 つまり、知的財産とサイエンスで強化された原料以外はコモディティ化を避けられない、ということになる。一方、コモディティ原料の科学的根拠は第三者機関によって研究、公表されたものに限定されている。このことについては、新制度導入後の日本市場でも同じことが言えるだろう。

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<変化を迫られる原料供給会社>
 米国におけるダイエタリーサプリメント差別化原料の主なマーケティング活動を表2にまとめてみた。差別化原料に求められるマーケティングでは、専門家・消費者・業界に向けた活動が必要である。特に、原料供給会社が直接消費者に向けたコミュニケーションを行なう事例は、店頭プロモーションを除いて、これまでに日本ではほとんど見られていない。仮にあったとしても、一時的に注目を集めるだけのものであり、継続的な努力を続けている原料供給会社は数えるほどしかない。

 新制度導入後の日本市場で、最も変化が求められるのは原料供給会社かもしれない。特に、原料のブランディング、コ・ブランドによる差別化といった手法は、欧米企業に一日の長がある。

(つづく)

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