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2014年02月20日

新・機能性表示制度で市場はこう変わる!(7)

(株)グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛 氏

<コモディティ化が進む>
 消費者が自分で商品を選ぶことが可能となる――つまり、情報の非対称性が解消されれば、需要が喚起されて消費量が増大し、必然的にその市場はコモディティ化が進む。グラフ1は、DSHEA(ダイエタリーサプリメント健康教育法)制定後の1995年以降のサプリメント用原料価格の推移を示している。95年の価格を100とした場合の価格推移であり、2003年までの8年間でビタミン、ハーブ、スペシャリティ(グルコサミン・CoQ10・魚油など)は30%以上も価格が下落した。その結果、最終商品の価格も下落し、企業の収益に大きな影響を与えた(グラフ2参照)。

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 この背景には、マスマーケットでの販売の増加によって小売の価格圧力が強まったことと、小売によるプライベートラベル(ストアブランド)の台頭がある。DSHEA制定から6年後の2000年当時をみると、プライベートラベルの割合はシングルビタミンサプリメントが59%、マルチビタミンが28%となっており、ナショナルブランド企業にはマルチビタミンなど差別化の可能な商品の開発が求められるようになった。

<小売の台頭と受託企業の変化>
 新制度の導入によって、コモディティ化と同時に、小売の台頭と受託企業の変化が起こると予測される。これまで日本では、伝統的に無店舗販売の比率が高い傾向にあった。一般的に無店舗販売の商品は価格が高く、販売数量が比較的少ないことが特徴。また、受託製造企業では多品種・少量生産が強みとなってきた。

 しかし、新制度の導入後に予想される小売の台頭により、少品種・大量生産が求められるようになるとともに、ナショナルブランドとの関係維持で大きな決断が求められる場合も出てくるだろう。

<カテゴリーマネジメント、チャネルマネジメント>
 連載の第6回で述べた「売り場と売れ筋が変化する」ことによって起こるのが、カテゴリーマネジメントとチャネルマネジメントだ。日本では、単品型の通販企業が成功してきた歴史もあり、通販以外のチャネルへの展開、フラッグシップ商品以外の品そろえなど、新たな成長を目指すために新規の取り組みが求められるようになるだろう。

 自社で一から築き上げることが困難な場合には、次回以降で述べる「M&Aによる企業規模の拡大」や「垂直統合、水平統合」につながっていくと考えられる。

(つづく)

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