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動き出した新たな商標(2)

<より広いブランド保護などがメリット>
 新たな商標では実際に、どのようなものが出願されているのだろうか。「音商標」では、フジッコのテレビCMで耳にする「ふじっ子のおまめさん」のメロディ、小林製薬の「ブルーレットおくだけ」「ビフナイト」などのメロディ、伊藤園の「おーいお茶」の音声などがある。正露丸の大幸薬品は、テレビCMでお馴染みのラッパのメロディ音を出願している。これらは従来、商標の対象とならなかったが、多くの消費者は、そのメロディを聞いただけで当該商品が頭に浮かぶだろう。メロディと商品は一体化しているわけである。

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 「色彩のみで成る商標」については、ごま油のかどや製油が容器ラベルなどで使用している「黄色」の単色カラーや、コンビニのセブン-イレブンの看板に使用されるオレンジ・緑・赤の3色カラーなどがある。

 「位置商標」では、キユーピーマヨネーズの外袋の赤い網目の位置など。また、「動き商標」については、エステーのひよこの絵柄と「エステー」の文字などが時系列で表れる動画、サントリーホールディングスの「水と生きる」や「SUNTORY」の文字が動く様子を表した動画などがある。

 新商標を登録するメリットについて、「音」「色彩」「位置」「動き」の4つの商標を出願している食品企業に聞いた。この企業では、他社に同一商標を登録されないという防衛面の利点に加え、従来よりも広く強く自社ブランドを保護できると説明している。
また、かどや製油の担当者は「パっと見ただけで、いつも使っているこのごま油を買おうと、消費者にそのような判断をしてもらえるようにする狙いもある」と話す。

<出願時に戸惑いも>
 関係各社に出願の手続きで難しかった点などを聞いたところ、「音商標」の出願については、楽譜を作成しなければならない点が挙がった。「色彩のみで成る商標」については、表現方法の規格が複数あり、どの規格で出願すれば適切かを判断することが難しかったなどの声が聞かれた。出願の際、新商標ではその特定方法や提出物件が従来のものとは異なる。これらの点に戸惑いを感じた企業も見受けられた。

 特許などと同じように、商標も先に出願した者に権利が与えられることから、新商標の受付開始後の1週間の出願数は500件を超え、そのうち481件が初日に出願された。商品やブランドを消費者に伝達する手段が多様化するなか、ブランド保護の強化に向けて、新商標への関心が高まると予想される。

(つづく)

【大原 典子】

 

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